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营销竞争的差异化价值及产品、价格、渠道战略

来源:广阔天地营销工作室 作者:SEOOEM 时间:2015-06-04

  营销竞争的差异化价值及产品、价格、渠道战略,河北营销策划公司易派管理咨询,以下四点做剖析:
 
  一、营销竞争战略系统论核心环——差异化价值
 
  快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为,营销竞争战略系统论的核心环是为品类寻找一个差异化价值。动销的原始驱动力来源于消费者需求,在现实的竞争环境下,以认知为前提,洞察需求,从需求和竞争角度上给消费者一个差异化价值来满足需求。这里所说的差异化性不局限于事实上的差异化,还指的是认知上的差异化。产品就是这个差异化价值的载体,品牌则是其指代。
 
  迈克尔?波特在论述战略时也指出,竞争战略的首要条件就是为品牌寻找一个差异化的价值取向,这个价值取向具备了选择消费者并以独特的方式满足了消费者某种需求的能力。差异化价值能为品牌的发展带来跨越式地提升。六个核桃、五谷道场、农夫山泉等品牌就是典型的代表。
 
  六个核桃是差异化价值创造营销奇迹的典型代表。六个核桃在养元的生存阶段采取的是追随策略,是植物蛋白饮料的追随者和参与者,这是营销竞争战略的阶段性所决定的。养元企业在逐渐走出生存期的时候,通过对六个核桃产品自身属性以及消费者需求的洞察和解读,对六个核桃重新塑造了差异化价值,将六个核桃从风味型植物蛋白饮料系列中分化出来,重新定义为类功能“健脑”饮料,从而开创了新品类,成为新游戏规则的制定者。六个核桃也从2008年销售额3亿多元跃升到2010年销售额15亿元,并在短短几年内成为饮料行业百亿俱乐部成员。
 
  五谷道场是差异化价值创造奇迹又一典型代表。五谷道场提出了“非油炸”这样一个差异化价值,打破了方便面按口味划分的游戏规则,以“油炸和非油炸”重新定义方便面。使得五谷道场在康师傅、今麦郎、白象和统一四大巨头的夹缝里脱颖而出。
 
  农夫山泉以一个搬运工的身份将水划分为工业净化水和天然水,借助这种差异化价值从一个初生牛犊跻身于“大老虎”行列。
 
  差异化价值是营销竞争战略系统论的核心DNA,这一DNA信息将会逐级注入到其他战略四环中,通过其他战略四环地驱动,最终将品牌差异化价值注入到消费者的心智中。这是一个差异化价值复制的过程,复制得越充分,动销得越彻底。
 
  二、营销竞争战略系统论第二环——产品战略
 
  差异化价值作为营销竞争战略系统论的核心环,关注的是企业的外部即消费者层面,这样一种由外而内的市场导向是非常正确的。但差异化价值取之于消费者最终还必须用之于消费者,即差异化价值的落地过程,这一过程就是企业内部的营销运营,是由内而外的过程。差异化价值落地过程的首要一环就是产品战略。
 
  产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。具有差异化价值基因的产品开发方向只是产品战略的一个原则之一而不是全部,产品发展战略管理才是企业产品战略的重中之重。通过产品发展战略管理解决产品的发展方向、产品线规划、产品结构、产品延伸范围等全局性的问题。产品是企业产生利润的源泉,但当某一产品发展进入规模和利润的瓶颈期时,企业就需要考虑该怎样进行产品结构调整、重新规划产品线或进行产品延伸来寻求破局突围。
 
  产品的发展规划是市场部门的重要课题。产品发展规划必须以消费者为导向,摈弃理论上的教条主义。比如,食品口味的多样化是消费者选择的需要,单薄的产品线和产品结构连渠道商都会拒绝。康师傅是红烧牛肉面的代表,如果康师傅只生产红烧牛肉面,它不可能有今天的规模和利润。
 
  经常用脑的人群是一个非常广泛的人群,因此,六个核桃在产品战略上并不坚持单一的产品结构,而是分别开发了儿童成长型、磷脂加强型、精品型、木糖醇型和香纯型,以满足不同消费人群的次级价值和口味的需求。
 
  三、营销竞争战略系统论第三环——价格战略
 
  快消品营销竞争战略专家、新品动销推广实战专家、企业独立营销顾问和咨询式营销培训师高继中老师认为,在营销竞争战略系统的五环中,其他四环都是“花钱”的角色,唯有价格这一环是“挣钱”的角色。价格战略是营销竞争战略系统中的重要一环,它不是一道由加减乘除得来的数学公式,而是产品参与市场竞争的犀利武器。价格定对了,满盘皆活;价格定错了,满盘皆输。
 
  价格竞争战略的重点是知己知彼和掌握主动,避免恶性价格竞争。决定价格战略的因素通常有产品成本、营销成本、竞争导向、渠道态度、消费者态度等多种因素构成。
 
  价格战略由价位和价盘两部分策略构成,价位即产品的价格定位及零售价确立,价盘则是产品价格体系的设计。
 
  价格定位是决定产品零售价进而决定产品竞争力的先锋策略。产品生态圈往往都会有一个高、中、低端的价格带,价格定位就是确立自己的品牌占据哪一类价格带。做出这样一个判断一定要胸怀全局,从品类价值对应的价格带、拟进入渠道、企业自身资源、主要竞争对手、乃至价格体系设计推演等多维度考虑。
 
  价格定位确立后还必须树立价格标杆,价格标杆就是主要竞争对手的价格,参考价格标杆设计更精准的零售价。
 
  价格定位及零售价确立后,紧接着进行的就是价盘即价格体系的设计。价格体系是渠道的常态驱动力,是产品动销尤其是渠道推广的关键环节。以动销为目的,通过对渠道模式(长度、宽度、深度)的设计,设定产品的出厂价(到岸价)、分销价、二批价、售点供货价、售点零售价。产品价格体系设计必须遵照市场导向,由外而内,先确定零售价,再倒推出各级价格体系。即“零售价——渠道价格体系——出厂价(到岸价)”,而非“成本价——出厂价——渠道价格体系——零售价”。确立零售价格后,根据设定的渠道商较为满意的利润率才能推导出合理的结算价。满意的利润率参考标准往往是竞争对手,当然也与自身的品牌力戚戚相关。
 
  渠道驱动力是新品能否被渠道推动的重要保证,渠道驱动力越大越有利于产品分销,但渠道驱动力并非越大越好,市场不仅仅是由渠道构成,消费者、竞争对手等各环节的利益也需要通过价格体系的设计来平衡。价格体系的设计往往需要在公司赢利、经销商合理毛利、零售商更愿意卖(即比相应竞品赢利高)、零售价竞争力之间寻找平衡点。
 
  四、营销竞争战略系统论第四环——渠道战略
 
  渠道战略对于降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道也在不断发生新的变革,企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策,如产品的定价。渠道战略的设计通常从渠道的长度、宽度和深度着手。渠道长度即产品从出厂到达终端,最后卖给消费者的销售环节;渠道宽度就是在同一市场区域,选择终端的类型;而渠道深度则是在一个行政区划内,将基本经销商单元设计在省一级、地级市一级、或县级、乡镇级。
 
  渠道长度的设计应根据产品的分销覆盖率要求以及分销商对销售网点的覆盖能力而定。对于流通型产品来说,产品的分销覆盖率和便利性很重要,渠道长度的设计要充分考虑到二批这一环节,即厂家——经销商——二批商——零售商,以保证产品分销的无缝隙覆盖;而对于终端型产品来说,网点质量比覆盖率更重要,便利性也不是购物首选,经销商完全有能力实现产品的分销覆盖,渠道的设计可以考虑取消二批这一环节,以保证渠道利润的丰厚。
 
  渠道宽度设计即是对渠道零售业态类型的选择,是向铺市要销量的重要手段,决定渠道宽度设计的重要因素是消费者的购买方式和行为。当然,产品属性、经销商渠道能力、企业自身资源状况等也是影响渠道宽度设计的重要因素。
 
  比如,儿童购买休闲小零食通常会在社区小超市,校园店,在渠道宽度设计就需要考虑CVS渠道和流通渠道。对六个核桃来说,不管是节日购买还是日常消费,箱货都是消费者购买的主要单位,消费者的这种购买方式和行为,要求在渠道宽度设计上既要考虑KA卖场,又要考虑CVS,还要考虑流通渠道。
 
  渠道深度的设计在尽可能的情况下应向扁平化方向发展。扁平化的渠道结构不仅能使渠道成员获得更可观的利润率,提高其经营的积极性,而且有助于拓展更多的网点数量,提升产品的分销覆盖率,有效地促进了产品的销售量,还可以提高企业对渠道的控制力。
 
  六个核桃在渠道战略的设计上非常注重深度的拓展,营销的重点已深入到县乡一级,将县、乡级市场作为战略市场,稳扎稳打精耕细作,打造出一批样板市场,再进行营销模式的滚动复制,连点成面最终形成大范围市场优势。


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