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从消费者特点深度解读品牌营销意义

来源:广阔天地营销工作室 作者:SEOOEM 时间:2015-06-07

  品牌营销策划,首先了解品牌概念。品牌是什么,每个人由于经验、文化及背景等的不同可能会有许多不同的答案,有自己独特的理解。但可有一点是肯定的,在每个人心理深处都会有对自己喜欢品牌的期望。也就是说不同的品牌有不同的风格,有不同的个性,不同的体验等,同时每一个品牌背后都会有许多共性的东西,把这些东西发掘出来让消费者认识,对企业成功打造品牌是十分有益的。
 
  一、品牌意义是消费者心理上的觉知
 
  一个消费者在选择一个品牌的时候,并没有太多的理由,往往就是一种直觉或觉知,虽然消费者认识品牌可能会有一些理性考虑,但真正决策时,往往就是一刹那,来不及想更多的东西,往往一个细小的因素,就成了决定够买的理由,这也能也是精细加工理论(ELM)得以流行的原因吧。不过这种感觉是需要很长时间积累形成的。就像一个小伙子一见钟情的爱上一个姑娘,其实他也说不清是什么原因,喜欢就是喜欢,但这种感觉是天长地久形成的,是他人生的经历、审美心理、文化背景的综合产物。消费者对品牌的认识也是一样,基于他们的经验、信息来源、文化、与社会层面,通过对品牌感知的一点点的积累,最后形成一个综合形象。
 
  消费者品牌心理意义的建构其实质就是通过产品联系消费者,假如把产品比如成一个圆,消费者也是一个圆,品牌则是两个圆交叉的地方,交叉的地方越多,意味着消费者对品牌的认同程度越高,消费者对品牌的选择性与忠诚度越高,若当两个圆完全重复,则品牌就成了消费者自我表现的一种方式。影响品牌这种感觉的最重要因素是品牌结构中具有某种情感成分,就好像爱的感觉只可意味不可言传也。这种感觉来自于品牌传播过程中的各个要素:产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、卖场形象等。
 
  二、品牌象征是产品身份的最重要标识
 
  品牌是一种识别符号,是产品被识别的标志,可以说品牌也是产品的身份符号。同时品牌也是消费者的身份证,不同阶层的消费者,不同个性的消费者,他们所使用的品牌是不一样的,每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体。这一群人具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等,处于共同的社会阶层,有着一样的喜怒哀乐,品牌只能属于某一部分人,他不可能代表每一个人,让每一个人都认同他,要了解一个人的身份,只需看看他使用的品牌即可。事实上,一个人的衣着、所使用的物品,客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位,不同社会阶层的人,开不同品牌的车,穿不同品牌的衣服,住不同社区的房屋,参加不同场所的聚会,使用不同品牌的化妆品、抽不同品牌的香烟,每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌,当一个高档品牌的使用者去使用低档品牌时,意味着他的经济收入下降及社会地位的低落,一个低档品牌的使用者,当他有条件使用高档品牌,说明他的社会地位和经济收入上升,品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。
 
  三、品牌价值是精心打造与消费者体验的结果
 
  品牌是打造出来的,是通过精心塑造而成。经过精心设计,考究制造,反复锤炼,精益求精,最后形成一种有品味、有品位的东西,供人把玩,一个好的品牌与劣质产品的差别就在于,每一个细节的不同,仿佛一个纯正的贵族,他的衣食住行、言谈举止,都会有他的讲究,都极显一种教养,他不会随地吐痰,不会乱丢纸屑,一切都会尽显优雅,品牌也是如此,一个一流的品牌比普通品牌,并不会多一些功能,多的是一些对细节的讲究,电子表功能最多,但价格最便宜。
 
  在象征性消费情境下,消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感意愿。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值,包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向,它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。
 
  品牌价值可以从消费者最喜欢的奢侈品品牌排行榜上得到验证。如路易?威登Louis Vuitton(简称LV)多年来一直排在首位;其次是卡地亚;香奈儿、劳力士和宝马也有很多的消费者表示喜欢。形成这一现象一方面是由于品牌是通过精心塑造而成,经过精心设计,考究制造,反复锤炼,精益求精,最后形成一种有品味、品位的东西,另一方面这种有品味、品位的东西还要通过营销From EMKT.com.cn活动与消费者互动,让消费者体验到价值所在。
 
  一个品牌的诞生,是一个系统工程,从市场需求的研究,产品概念的提出,产品的定位,产品的研制,产品的用料、产品的工艺、产品的命名、产品的包装、产品的推广等每一个环节,都需要精心的运作,由于每一个细小的环节都会十分讲究,因此会额外增加更多的成本,为什么知名品牌会比较贵,道理就在这!从某种意义上说,玩味、品位品牌是有钱人的事,只有消费者的收入增多了,从满足生存的功利性的追求,上升到对品质的讲究,品牌才是可以考虑的,这就是为什么经济发达的大中城市的消费者,比落后的农村地区的人更有品牌意识的道理。


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